全球第一家市值两万亿的公司，苹果逆势增长到底做对了什么？

概括

乔布斯在智能硬件平台上建立的软件生态世界第一市值的公司，再加上库克精准的业务出击，把用户带死，没有对手能比得上。

苹果再次创造了历史。

北京时间8月19日晚，苹果股价在美股开盘后大幅上涨，最高达到每股468美元，市值一度突破2万亿美元。

自 2018 年 8 月成为第一家市值超过 1 万亿美元的公司以来，苹果在两年内市值翻了一番，进入了一个无人涉足的新境界。

从 1980 年上市到市值上万亿，苹果用了 38 年，过程跌宕起伏。实现第二个万亿的过程远没有那么复杂。过去两年，苹果面临危机，迎来波澜壮阔的翻身，站上了新的制高点。

创造万亿市值

2018年夏天，苹果距离万亿市值还有一步之遥，在震荡中向这个目标逼近。

六个月前，苹果发布了 iPhone X世界第一市值的公司，首次将旗舰 iPhone 的价格推高至 1000 美元的高度。尽管价格高昂，但 iPhone X 仍然以其精致的设计、工艺和全面屏让世界惊叹不已。在发布会上，库克表示 iPhone X 将迎来 iPhone 的下一个十年。

苹果能做到吗？当时市场实际上充满了怀疑。

自 2015 年 iPhone 6 系列大获成功后，iPhone 6s 和 7 代反响平平，iPhone 的经营业绩也在小幅下滑后回落。连续两个财年，苹果的收入相对于 15 年没有增长。

苹果突破万亿市值，离不开iPhone X的成功｜苹果

iPhone X 成为了苹果的救星。虽然销量增长空间不大，但 iPhone X 证明 iPhone 仍然可以卖得更贵。2018 年 2 月，苹果发布了第一季度财报。iPhone的平均售价达到了惊人的796美元，销售额同比增长14%。此后，iPhone X 的火爆持续带动销量保持两位数的增长势头。

如果说 2018 年上半年，市场还怀疑 iPhone X 的火爆是否是少数“果粉”创造的奇迹，那么当苹果拿出更好的答案时，这个问题就彻底被打消了。7月31日，苹果发布第三季度财报，iPhone销量同比增长20%，打破苹果历史上第三季度营收记录。

两天后，苹果市值突破 1 万亿美元，成为历史上第一家做到这一点的公司。

后繁荣危机

iPhone X 引领苹果突破业务天花板的同时，也埋下了巨大的隐患。

在整个 2018 财年，iPhone 销量占苹果总收入的比例创下历史新高，第一季度高达 70%。iPhone占比过重，造成“头重脚轻”的局面，任何业务波动都可能导致地震。

这发生得很快。

2018年秋季，苹果发布了iPhone XS和XR系列手机，再次拉高了iPhone的售价。XR系列的起售价相比之前的8款同定位提高了50美元。iPhone XS Max最高售价1449美元，国内售价12799元。同时，涨价的iPhone XS系列相比上一代X并没有太大的功能提升。

这一代 iPhone 遭遇了滑铁卢。2019年初，库克向投资者发出公开信，承认此前设定的营收目标无法实现，并大幅下调了2019年第一季度的营收预期。这是乔布斯回归后首次出现这种情况1996年对苹果的预测。财报前的预测下调表明，苹果本身并没有预料到危机会来。

信函发出后的第二天，苹果股价暴跌 9%，公司市值较六个月前的万亿峰值缩水了三分之一。一个月后，官方财报证明了苹果的困境。昂贵的 iPhone 对苹果来说不再是无敌的，销量同比下降 15%，一夜之间又回到了解放前。大中华区业务成为最大“出血点”，营收同比下降27%。

借助Apple Arcade等订阅服务，苹果拉开了前线 | 天天要闻 苹果

必须找到新的方法。

好在苹果已经做好了布局。同年 3 月，苹果召开软件服务大会，发布了 Apple News+、TV+、Arcade 和 Apple Card 四个新的付费服务，涵盖新闻、游戏、视频、金融四大领域。

苹果意识到 iPhone 的价格不可能无限上涨。要想不断突破自身的发展极限，就必须拉长前线，依托iPhone庞大的用户规模和更高的软件服务质量。

走出阴霾

苹果从跌落谷底到走出阴霾只用了 6 个月。

尽管 XS 一代 iPhone 在推出后遭遇了滑铁卢，但苹果与所有其他智能手机厂商仍然有着本质的区别。

包括华为、小米、三星在内的安卓厂商手机平均售价在200-300美元，不到iPhone的一半。卖安卓手机和卖iPhone是两个完全不同的生意，竞争并没有很多人想象的那么激烈。

过去两年，苹果加大系统优化力度，提升硬件工艺，让大部分 iPhone 用户留在苹果生态圈内。所以尽管 iPhone 销量有起有落，但苹果的市场份额并没有特别剧烈的波动，活跃用户总数一直在增长。

在销量方面，iPhone 的市场份额一直保持在 10-15%，但 iPhone 用户的换机周期较长。根据市场机构的研究数据，全球约 25% 的活跃智能手机是 iPhone。在一些视频平台上，来自 iOS 的流量甚至可以接近 50%。App Store 也占据了整个移动应用市场的一半左右。iPhone 用户在手机上更加活跃，并且更愿意为软件即服务产品付费。

可穿戴设备业务近三年增长迅猛｜六色

挖掘这些用户的价值，正是苹果过去一年所关注的。围绕iPhone的战线已经拉长，而这一次，可穿戴设备成为了苹果的“杀手锏”。

事实上，Apple Watch 和 AirPods 在发布之初都没有受到青睐。很多人认为需要配合 iPhone 使用的智能手表“没用”，而 AirPods 是一种难以想象的新产品形态。很多人认为 AirPods 的体验与有线耳机没有本质区别，容易脱落。

但他们最终赢得了用户和市场。

经过几年的迭代，Apple Watch 变得更强大、功能更丰富，而 AirPods 则以口碑和裂变传播迅速席卷市场。苹果的配件业务几乎是凭借这两款产品开始腾飞。2017年以来，整个配件业务保持了30%以上的同比增速。去年疫情爆发前，呈加速增长趋势。

更重要的是，这些可穿戴设备都与 iPhone 息息相关。无论是耳机还是手表，只有配合iPhone使用才能达到最佳体验。在苹果配件业务不断攀升的同时，iPhone 本身的销量也在回升。

今年，iPhone每个季度的销量都实现了同比增长，上个季度更是破纪录。在全球智能手机市场大萧条的背景下，它实现了难得的逆势增长。

iOS这个曾经被“预言”失败的封闭生态系统，最终压倒了Android。操作系统的闭环运行，放大效应太强，花钱太多，但更有利于创新。在这个系统中，Apple 控制规则、执行规则并最大化用户体验。对于使用 iPhone 的用户来说，这款产品简单好用，有面子，甚至可以定义为“最便宜”的奢侈品。

虽然大家都在抱怨新 iPhone 越来越“无聊”，但留在 iOS 生态系统中的庞大用户数量却成为了苹果业绩增长的基石，让苹果有连续的牌可打，将有限的资源变成可持续裂变的价值。

两万亿市值的立足点

两年前，大多数人认为苹果只是一家智能手机公司。因此，iPhone业务的波动立即引发了资本市场的恐慌，带动苹果股价如过山车般跳水。

但苹果自己的节奏并没有受到太大影响。无论是能够力挽狂澜的可穿戴设备，还是持续不断的互联网服务，其发展路线其实早在危机之前就已经规划好了。在此期间，外界不断传来坏消息的声音，但苹果几乎没有回应，只是按照自己的节奏实施产品蓝图。

iPhone的增长困境对苹果来说并不是问题，而是整个智能手机市场逐渐饱和的结果。只不过，iPhone之所以成为第一个“撞墙”，是因为它立足于高端。今年，COVID-19 大流行和经济衰退的影响加速了智能手机市场的饱和。在众多厂商出货量下滑的背景下，苹果凭借稳健的发展步伐脱颖而出，成为最佳的“避险资产”。

现在的苹果，不仅有iPhone。它也是第一个围绕智能手机展开的，其他业务都取得了巨大的规模。苹果的互联网服务年收入为 517 亿美元，是 Spotify 的 70 倍，是 Netflix 的 25 倍，与腾讯不相上下。配件业务规模约290亿美元，超过小米和特斯拉。而这一切对于iPhone本身来说只是一个“配菜”，它本身就是一项近1500亿美元的业务。

业务的持续走强，加上美股整体的持续上涨，共同推动苹果跨过了这一新的里程碑。

苹果生态的力量越来越凸显｜Unsplash

2018年，当苹果市值突破万亿美元时，库克向员工发出内部信，他在信中表示：“财务业绩的回报只是苹果不断努力创新的副产品，我们应该把产品用户至上，并始终忠于 Apple 所认同的价值观。”

两年后，苹果历经风风雨雨，终于站上了一个新的台阶。尽管上个季度发布了稳健的收益报告，但苹果仍面临许多挑战。疫情之下，今年新iPhone的研发和生产进度都被推迟了，苹果需要在假期前努力解决产能和交付问题。

长期以来，苹果一直是一家提前计划的企业。今天的辉煌将成为其未来创造更多好产品的基石。

苹果的成功可以说是iOS封闭生态的胜利，但也或多或少与华为受到美国政府的全面遏制有关。2019年一季度，华为一季度销量超越苹果，有潜力成为其强劲竞争对手。但现在华为的牙齿被“拔掉”，而苹果此时已经进入了2万亿市值梯队，这让这个激动人心的时刻变得不那么光彩了。